¿COMUNICAR O NO COMUNICAR? La clave del éxito y la derrota.
Por Mario Caira
Vamos a comenzar aclarando que escribir con los resultados puestos, lo que solemos llamar “el diario del lunes” (o del día después), no es ninguna genialidad. Pero no se trata de escribir genialidades, sino de poner el foco en lo verdaderamente importante en todo proceso electoral y campaña de Candidatos para conquistar el voto ciudadano es "LA COMUNICACIÓN"
Es así como prestigiosos gurúes, analistas respetados, opinólogos distinguidos, una y otra vez se equivocan en sus pronósticos y elaboraciones sofisticadas de algo que tiene que ver con la gente, y no con el pavoneo intelectualoide de algunos colegas que se dicen “líderes de opinión”.
Mis queridos colegas, reconocidos como “referentes del periodismo serio”, ubican el centro de todo en la “estrategia política” o en las “tendencias de las corrientes de opinión” o quien sabe dónde.
Lo cierto, y preocupante, es que casi siempre se equivocan.
Sostengo desde hace muchos años, ya casi un cuarto de siglo, que la gran herramienta para descifrar éstos “sucesos” electorales, y también para que los equipos de Campaña hagan bien su trabajo, es prestarle atención, y mucha atención a… LA COMUNICACIÓN.
Aquí el por qué del titular de esta columna.
YO COMUNICO - Sergio Massa + UP-Unión por la Patria
Luego del golpe impensado de las PASO (con el efecto “Milei”) por primera vez en la Campaña, el movimiento que lidera hoy, el actual Ministro de Economía de Argentina y Candidato a la Presidencia de la Nación y su Equipo de Comunicación, entendieron que el camino era otro. Y corrigieron el rumbo.
Aplicaron, de manera pragmática la “fórmula” indicada para la situación que enfrentaban (una primera ronda electoral, con la posibilidad de no pasar a la segunda, con el Candidato que a la vez es Ministro de Economía de un país con más de la mitad de la población bajo la línea de pobreza, grande focos urbanos de indigencia, inflación disparada en más del 150% anual, altos índices de inseguridad social y jurídica, deuda externa, sin reservas en su Banco Central…) . Tarea nada sencilla señores y señoras…
Vamos con algunas herramientas técnicas de la Oratoria y el Mensaje Político para tratar de entender qué pasó en la elección de ayer (domingo 22 de Octubre de 2023):
Storyboard
El equipo de Comunicación de Sergio Massa, ESTRUCTURARON una dinámica de relato, en la que aparecerían solo los “protagonistas” de la obra, dejando de lado a los “otros/as” protagonistas que podían restar al objetivo de revertir el resultado de las PASO y llegar a la segunda ronda.
Esos protagonista, más allá de sus propios egos, entendieron que tenían que llamarse a silencio total y así lo hicieron, tal el caso de la ex Presidenta de la Nación Cristina Fernández de Kirchner y el actual Primer mandatario en funciones Alberto Fernández, a tal punto en éste caso, que si uno preguntara quién es el Presidente del país, algunos tendrían que detenerse unos segundos para pensarlo…
Storytelling
Fue el único de los 3 protagonistas con chances reales de ser Presidente, que sobre todo en ésta etapa, contó una historia. Una historia con ribetes de sentimiento, humanidad, pertenencia, identificación…Uno puede creerle o no, pero sin dudas, que esa historia, es la que marcó la diferencia. Recomiendo vean el Cierre de Campaña del pasado jueves 19 de Octubre, y analicen éstos aspectos…
Mensaje
Massa y su equipo, construyeron el mensaje con el timing justo (algunos lo etiquetaron como mensaje de Maestra de 4to grado…por su tono pausado, motivador, sentimental) Emotivo, y aplicable a todo estamento social del electorado. Uno puede creerle más o menos a lo que dice Massa y cómo lo dice, pero sin dudas, que eligió un mensaje que le resultaba familiar, práctico y trasmisible para que llegara a sus electores cautivos pero sobre todo a los que tenía que conquistar para que lo votasen en ésta ronda electoral.
Interlocutor
Determinar quién recibirá nuestro mensaje, es uno de las tareas más complejas a la hora de elaborar una estrategia comunicacional, sobre todo cuando es de alto impacto y en la que se juega por el Todo o la Nada…Y aquí, sin dudas que se reconoció al “público” al que se le debía hacer llegar el Mensaje.
Pathos (Empatía)
Dentro de su estilo familiar, de barrio, cercano a la gente, Massa y su equipo de Comunicación, tomaron ese “plus” que nadie le puede negar al Candidato de UP para basar su identificación con el “ciudadano/a” de Argentina toda.
A través del relato de anécdotas, vivencias, y foco en los sentimientos nacionales del “pibe” de barrio que en su cole a los 6 años, cuando le preguntaron “qué querés ser de grande?” respondió “PRESIDENTE, señorita, PRESIDENTE”…hablan de un trabajo minucioso de detección de puntos en común con el electorado que va más allá de la pertenencia partidaria (recordemos que Sergio Massa, nace a la vida política cercano a la UCDé, luego pasa por distintos estamentos del Peronismo, también se enfrenta a Néstor y Cristina K, para luego, ser hoy, el “salvador” del MODELO y por ahora, no le está yendo tan mal…(en su rol de Candidato que hoy aspira con solvencia a ser Primer Mandatario a partir del próximo 10 de Diciembre.)
Ya desarrollado el primer “ELEMENTO” de la tríada, vamos al segundo.
¿El Comunica? - Javier Milei y sus candidatos de L.L.A.-Ramiro Marra, Victoria Villarruel
Y en éste caso, aunque el “libertario” sigue comunicando, a diferencia del “efecto” logrado en las PASO del mes de Agosto (para quienes lean ésta columna fuera de Argentina, P.A.S.O. significa “Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias) en las que arrasó con su mensaje “disruptivo y provocador”, vio mermada su capacidad de “impactar” y fue perdiendo fuerza…
Vamos otra vez con las “herramientas” de Oratoria y Mensaje Político:
Storyboard
Bien armado para su consolidación como “outsider” del Sistema, con el objetivo de las PASO.
Faltó un “ajuste” de ese discurso, para adaptarlo a esta nueva situación de la Primera Ronda electoral (efecto Trump: se quedó en el outsider (a Trump le dio resultado contra Hillary Clinton) y no entendió que el escenario era otro (Trump vio truncada su estrategia ante Joe Biden)
Storytelling
Sin dudas que Milei le pone pasión a lo que cuenta, pero reitero, que no es igual la instancia de las PASO a la de la primera vuelta “de verdad”.
Reconozco que es muy difícil crear un PERSONAJE tan extremo para una instancia y salirse de ese personaje para otra…En lo cotidiano, podríamos decir “se lo comió el personaje”
Mensaje
Mismo mensaje, distinto escenario, otra coyuntura.
Decía el grande de José Ortega y Gasset (más allá de la frase “Argentinos a las cosas”) , “Yo soy yo y mis circunstancias” y al parecer, Milei no pudo aplicar ésta máxima del filósofo y ensayista madrileño que tan bien conocía la esencia de la “argentinidad”
Interlocutor
Al dejar fuera de su mensaje a “muchos/as” con el slogan de “la casta”, cierra la posibilidad de “sumar” votantes, ya que al parecer, solo pueden acompañarlos aquellos/as que comparten en un 100% sus ideas y doctrina… Y eso…espanta votos…
Pathos (Empatía)
Con su estilo “disruptor” (utilizado al extremo tanto en lo verbal como en lo no verbal), generó impacto, pero el impacto si no se sostiene en el tiempo, se diluye. Y al parecer en esta instancia electoral, Milei no pudo sostenerlo con la misma intensidad
Y ahora…Patricia…
Finalmente…analizaremos la Comunicación proselitista de Patricia Bullrich, aunque el término “finalmente” aquí podría tener un doble significante, que vaya a saber uno, en qué desembocará (en términos políticos) el resultado de ésta ronda electoral. Pero como las consideraciones político/partidarias no son nuestro “core”, vamos con… LA COMUNICACIÓN
Desarrollado el segundo “ELEMENTO” de la tríada, vamos alúltimo.
“Ellos no comunican” Patricia Bullrich + JxC (dígase Mauricio Macri y…
Es éste un caso en el que, desde la Comunicación, la Vocería, la Oratoria, el Pitch proselitista, todo estuvo MAL hecho.
Y el “Mal hecho” no remite a un juicio de valor, sino a un check list técnico que si se tratara de un avión, antes de su despegue, seguramente y en el mejor de los casos el destino sería un ATERRIZAJE DE EMERGENCIA (MAYDAY, MAYDAY!!!)
Permítanme elaborar el análisis como si JxC fuese una familia (con los problemas y disidencias que tiene toda familia que se precie de tal, pero con la diferencia es que aquí lo que no reina, es el espíritu familiar.)
El padre de la derrota: Mauricio Macri. Su injerencia continua dentro de JXC generó problemas, odios internos, falta de espíritu de Equipo.
Muchos fueron los puntos con los que el ex presidente (que también vio el ocaso de su gestión -2015/2019- a causa, entre otras razones, de su “soberbia y negacionismo comunicacional” )
Y para no caer en un análisis de Mauricio Macri y su estilo de Comunicación (para ello algún día haremos una charla con quien lo creó y también lo padeció: el amigo Jaime Durán Barba) a continuación detallo el análisis desde la técnica de la Comunicación
Storyboard
Armado del mensaje confuso, sin liderazgos claros en ningún terreno electoral. Más que evidente el error de estrategia en Provincia de Buenos Aires + Ciudad de Buenos Aires.
En éstos dos territorios vitales para ganar una elección nacional, Macri con sus actitudes generó “ruido” en la comunicación, forzando a otros errores como que “El Colo” Santilli dispute las primarias por la Provincia de Buenos Aires (siendo un líder identificado mucho más con el electorado porteño, además de ser líder de la gestión de Horacio Rodríguez Larreta en la Jefatura de Gobierno de CABA.
A ese error forzado, también sumarle otro gran error, el de colocar a su primo, Jorge Macri, hombre identificado con la zona norte del conurbano bonaerense (dos gestiones como jefe comunal de Vicente López) a entrar en un distrito que no le es propio y que jamás terminó de adoptar como tal.
Storytelling
Como lo sostengo cada vez que escribo sobre el tema, o dicto una Masterclass o me convocan para una entrevista sobre Comunicación, si el EMISOR no toma el MENSAJE como propio, jamás podrá contar “esa historia” como tal, mucho menos transmitirla a los demás.
Mensaje
No planificado? Mal planificado? Ambos. Un mensaje poco claro o confuso, genera todo lo contrario a lo que busca. Y los resultados están a la vista…
Interlocutor
Uno de los grandes “PECADOS” en la Comunicación, es la SOBERBIA discursiva (no menciono en éste caso la IGNORANCIA pues contratan equipos de especialistas y se jactan de tener a los mejores Comunicadores y profesionales en ese metier…)
Y cuando digo SOBERBIA, me remito a la actitud de creer que uno detenta la verdad y que los que no opinan igual, están siempre equivocados…
Este es el mismo “PECADO” que luego de la crisis de finales de 2017 le costó la pérdida de credibilidad y gobernabilidad a la gestión de Mauricio Macri que terminó a manos de un Candidato como Alberto Fernández, el actual presidente del país? De quien no vamos a analizar su Comunicación en ésta columna (seguramente lo haremos luego del 10 de Diciembre..)
Pathos (Empatía): o de como Nadie “pegó onda” con la gente!
Los candidatos/as de JXC jamás generaron “conexión” con el electorado…
Una de las razones: las peleas internas, otra, el no tener el timing de lo que moviliza al electorado, que en definitiva es el destinatario del Mensaje de Campaña.
Patricia Bullrich, no pude convencer ni en los debates, ni en los actos de Campaña, ni en las entrevistas en Medios de Prensa (ella tampoco estaba convencida de lo que quería transmitir y por eso, no lo pudo lograr…)
Horacio Rodríguez Larreta, tiene el timing justo para gran parte del electorado porteño, pero a nivel nacional…es otra cosa.
Jorge Macri: ya analizamos algo sobre su “lugar no ideal en el campo de juego”. Jamás se sintió un hombre de CABA por ende, tampoco pudo transmitirlo…
Néstor Grindetti: desde la Comunicación uno se pregunta… ¿Cómo ganó las PASO? Respuesta que aún no pude descifrar (intento una razón: fue traccionado por los votos que acompañaron a Patricia Bullrich)
Luis Petri: candidato a Vicepresidente de la Nación… generalmente los Vice tienden a sumar votos para su Compañero/a de fórmula... pero en éste caso, qué le sumaba comunicacionalmente Petri a Patricia Bullrich. Más allá de ser hombre de tierras mendocinas (provincia de acento anti K muy marcado), no le agregó valor a la propuesta presidencial de JXC.
Perdón por la extensión en el análisis de los “derrotados”. No quiero entrar en el simplismo de “hacer leña del árbol caído” pero son tan de manual los errores cometidos que nobleza obliga, debo remarcarlos para que se tome noción de que hay temas que por más básicos que resulten, no se deben dar por “hechos”.
Y parafraseando a un ex Presidente de los Estados Unidos (Bill Clinton) , que en 1992, tenía que ganarle a un imbatible como el hasta entonces George W. Busch, yendo a lo práctico de la vida cotidiana popularizó una frase que le dio más que buenos resultados, la famosa: “es la economía, estúpido”
Pues bien vale la analogía en éste caso y decir a viva voz: “Es la Comunicación estu#x@!!!
MARIO CAIRA - CEO MARIO CAIRA COMUNICACIÓN.
Coach- Capacitador en Comunicación Empresarial y Oratoria. Docente Universitario. Presentador y Moderador de Eventos. Radio y Tv Host. Periodista